فك تشفير نجاح أمازون العالمي: قوة التوطين

هل تصدق أنه عندما أطلقت أمازون في عام 1995 كانت مجرد مكتبة على الإنترنت تخدم السوق الأمريكية؟ تقدم سريعا إلى اليوم ، وأمازون هي عملاق عالمي للتجارة الإلكترونية يعمل عبر القارات. في بلدها الأصلي ، أمازون الآن يتحكم في ما يقرب من نصف مبيعات التجزئة عبر الإنترنت - وقد كررت هذا النجاح في جميع أنحاء العالم من خلال التكيف مع اللغات والثقافات المحلية . ما فعلته أمازون بشكل صحيح هو مقابلة العملاء الدوليين بشروطهم الخاصة - بلغتهم الخاصة وبتجارب مصممة خصيصا للتفضيلات المحلية - والتي كانت محورية لبناء الثقة وقاعدة مستخدمين ضخمة على مستوى العالم. نتيجة لذلك ، أمازون موجودة في أكثر من 50 دولة وتخدم مئات الملايين من العملاء حول العالم ( marginbusiness.com)، من أمريكا الشمالية وأوروبا إلى آسيا وما وراءها.

بالنظر إلى أنه أصبح الوصول إلى العملاء الدوليين أسهل الآن من أي وقت مضى ، فإن كل شركة لديها ما تتعلمه من توسع أمازون المدفوع بالتوطين. في هذه المقالة ، سنلقي نظرة عميقة على كيفية غذى توطين اللغة نجاح أمازون العالمي واستخلاص الدروس الرئيسية التي يمكنك تطبيقها على الاستراتيجية الدولية لعملك. بدون مزيد من اللغط ، دعنا نتعمق في الأمر.

استراتيجية توسع أمازون: نظرة عامة

قبل أن نتعمق في الوجبات السريعة الرئيسية ، دعنا نتوقف لحظة لفهم الرحلة التي قامت بها أمازون للوصول إلى مكانتها العالمية الحالية. يمكن تقسيم التوسع الدولي لشركة أمازون على نطاق واسع إلى ثلاث مراحل ، لكل منها نهجها الخاص في التوطين واختراق السوق.

المرحلة 1: جذور الولايات المتحدة والخطوات الدولية الأولية

في سنواتها الأولى ، ركزت أمازون على تشبع السوق الأمريكية ، وأثبتت نفسها كبائع كتب مهيمن على الإنترنت قبل التفرع. جاءت أول غزوة في المياه الدولية في عام 1998 ، عندما أطلقت أمازون أول مواقعها الأجنبية في المملكة المتحدة وألمانيا ( money.cnn.com). استهدفت هذه الخطوة الأسواق التي كانت أقرب جغرافيا وثقافيا إلى الوطن - تشترك المملكة المتحدة في لغة مشتركة ، وكانت ألمانيا سوقا متقدمة رئيسية لديها شهية للتجارة الإلكترونية. منذ اليوم الأول ، قامت أمازون بتوطين هذه المواقع: قدم الموقع البريطاني كتالوجا يضم 1.2 مليون عنوان كتاب بريطاني ، بينما تم إطلاق الموقع الألماني ب 335,000 عنوان باللغة الألمانية لخدمة القراء المحليين. سمحت هذه التوسعات الأولية لشركة أمازون ب اختبر استراتيجية التوطين الخاصة بها في الأسواق المألوفة نسبيا قبل المغامرة أبعد من ذلك. من خلال التركيز على الدول الناطقة باللغة الإنجليزية وأوروبا الغربية أولا ، قامت أمازون ببناء أساس يمكنها التعلم منه دون الابتعاد كثيرا عن منطقة الراحة الخاصة بها.

نصيحة التعريب: إذا كنت قد بدأت للتو في التوسع العالمي ، فاستهدف الأسواق التي تشترك في أوجه التشابه مع سوقك المحلي (اللغة أو الثقافة) كأرض اختبار. يتيح لك ذلك تحسين استراتيجية الترجمة الخاصة بك على نطاق أصغر قبل الذهاب إلى الكل .

المرحلة 2: تسريع التوسع العالمي

بعد ترسيخ وجودها في الولايات المتحدة واكتساب الخبرة في المملكة المتحدة وألمانيا ، قامت أمازون بدفعة جريئة في عام 2000 للتنويع في مناطق جديدة حول العالم. شهدت مرحلة التوسع هذه دخول أمازون البلدان غير الناطقة باللغة الإنجليزية في جميع أنحاء أوروبا وآسيا وأمريكا اللاتينية ، الأمر الذي تطلب التزاما أعمق بكثير بالتوطين. أطلقت أمازون مواقع في فرنسا واليابان في عام 2000 ، تليها الصين وكندا وغيرها في السنوات اللاحقة. جلب كل سوق جديد تحديات فريدة - لغات مختلفة ، وسلوكيات المستهلك ، والمناظر الطبيعية للمنافسين - مما أجبر أمازون على تجاوز نهج مقاس واحد يناسب الجميع.

خلال هذه الفترة ، علمت أمازون أن مجرد ترجمة نص موقعها على الويب لم يكن كافيا لكسب العملاء الأجانب ( accelingo.com). استثمرت الشركة في التوطين الشامل: ترجمة الواجهات ومعلومات المنتج بالكامل ، وتوظيف فرق ناطقة باللغة الأم ، والتكيف مع المعايير واللوائح المحلية . على سبيل المثال ، في اليابان ، اكتشفت أمازون أنها بحاجة إلى التأكيد على التسليم فائق السرعة واختيار أوسع للمنتجات للتنافس مع مفضلات التجارة الإلكترونية المحلية. في الأسواق الناشئة مثل الصين والهند ، واجهت أمازون مستهلكين لديهم احتياجات وقيود مختلفة تماما عن المتسوقين الأمريكيين. في الهند ، كان استخدام بطاقة الائتمان منخفضا ، لذلك قدمت أمازون " الدفع عند الاستلام "الخيار ، مباشرة تلبية احتياجات السكان ذوي الاختراق المحدود لبطاقات الائتمان . في الصين ، حيث هيمنت الأسواق المحلية مثل Tmall التابعة لشركة Alibaba ، كافحت أمازون في البداية من خلال محاولة فرض نموذجها الأمريكي. تعلمت الشركة بالطريقة الصعبة أن "مقاس واحد يناسب الجميع" لا ينطبق على التوسع الدولي وأنه كان عليها التكيف مع تفضيلات التسعير والدفع المحلية.

بحلول نهاية هذه المرحلة ، توسعت أمازون لتشمل عشرات البلدان واللغات - ولكن بنفس القدر من الأهمية ، أدركت أن التوطين الحقيقي يعني التوافق مع الفروق الثقافية الدقيقة وسلوكيات المستهلك المحلي واتجاهات السوق ، وليس فقط ترجمة الكلمات. مهدت الاستثمارات في دعم العملاء متعدد اللغات ، وعروض المنتجات الخاصة بكل بلد ، وحملات التسويق المحلية خلال هذه الفترة الطريق لهيمنة أمازون في العديد من الأسواق.

نصيحة التعريب: كلما توسعت ، استثمر في الترجمة الشاملة، وليس فقط الترجمة المباشرة . خذ وقتك لفهم الفروق الثقافية الدقيقة وعادات المستهلك في كل سوق حتى تتمكن من جعل منتجك أو خدمتك يتردد صداها حقا لدى الجماهير المحلية. يظهر صعود أمازون أن التكيف مع كيفية تسوق الناس وما يقدرونه في كل بلد أمر بالغ الأهمية للنجاح العالمي.

المرحلة 3: تعميق التوطين والاستراتيجية المحلية المفرطة

بمجرد أن أنشأت أمازون موطئ قدم لها في العديد من البلدان بحلول عام 2010 ، تحول التركيز نحو تعميق تغلغلها في السوق وتجاوز المنافسين المحليين من خلال الاستراتيجيات المحلية المفرطة. كانت هذه المرحلة تدور حول مضاعفة التوطين وأحيانا الشراكة مع اللاعبين المحليين لتعزيز مكانة أمازون.

كانت السمة المميزة للمرحلة 3 هي دفع أمازون إلى الأسواق الناشئة الكبيرة ذات التفضيلات المحلية الواضحة. وخير مثال على ذلك الهند ، حيث أطلقت أمازون في عام 2013 وسرعان ما أدركت أنه للوصول إلى مئات الملايين القادمة من العملاء ، يجب أن تعمل بلغات تتجاوز اللغة الإنجليزية. في عام 2018 ، أضافت أمازون الهندية كخيار لغوي على موقعها الهندي وتطبيق الهاتف المحمول ، بهدف الوصول إلى نصف مليار متحدث باللغة الهندية في البلاد ( theverge.com). حتى ذلك الحين ، كانت Amazon.in (مثل معظم مواقع التجارة الإلكترونية الرئيسية في الهند) تعمل باللغة الإنجليزية فقط ، على الرغم من أن حوالي 10٪ فقط من الهنود يتحدثون الإنجليزية بطلاقة. ب ترجمة واجهة المستخدم ومعلومات المنتج إلى اللغة المحلية السائدة ، جعلت أمازون المنصة أكثر سهولة - وأكثر من ذلك أمين - لملايين العملاء الجدد الذين شعروا براحة أكبر في التسوق باللغة الهندية. بعد نجاح اللغة الهندية ، طرحت أمازون الهند دعما ل سبع لغات إقليمية أخرى ، بما في ذلك التاميل والتيلجو والكانادا والبنغالية ، بحيث تتوفر أمازون الهند اليوم في ثماني لغات يتحدث بها مئات الملايين من الناس ( restofworld.org ). فتحت حملة التوطين العميقة هذه في الهند الأبواب على مصراعيها للمتسوقين الجدد: أفادت الشركة أن يصل ملايين المستخدمين إلى منصة أمازون كل شهر باللغات الهندية الإقليمية ، وهو دليل واضح على الطلب الكامن الذي يتجاوز المتحدثين باللغة الإنجليزية.

استخدمت أمازون نهجا محليا مماثلا في الشرق الأوسط. في عام 2017 ، استحوذت أمازون على منصة التجارة الإلكترونية Souq.com ومقرها دبي ، وبحلول عام 2019 أطلقت Amazon.ae – أول موقع باللغة العربية بالكامل في الإمارات العربية المتحدة ( حلول بيزون. ). بين عشية وضحاها، يمكن للعملاء الإماراتيين الذين كانوا يستخدمون سوق التبديل إلى Amazon.ae والتسوق باللغة العربية على كل من الموقع الإلكتروني والتطبيق. أعطت هذه الخطوة أمازون على الفور حضورا ثقافيا: Amazon.ae حملت أكثر من 30 مليون منتج من سوق (بما في ذلك العناصر الخاصة بالمنطقة مثل سجاد الصلاة والوجبات الخفيفة المحلية الشهيرة لشهر رمضان) وملايين المنتجات الجديدة تحت علامة أمازون التجارية. النتيجة؟ أمازون بسرعة استحوذت على ما يقرب من 50٪ من سوق التجارة الإلكترونية في الإمارات العربية المتحدة وحوالي 25٪ من سوق المملكة العربية السعودية ، متقدما بفارق كبير عن أقرب منافس محلي. من خلال تقديم تجربة عربية محلية بالكامل - من اللغة إلى خيارات الدفع المحلية - عززت أمازون ريادتها في منطقة كانت فيها وافدا جديدا قبل بضع سنوات فقط.

في بعض الحالات ، يعني تعميق التوطين أيضا التعرف على متى الشراكة مع المنصات المحلية . لم يكن هذا أكثر وضوحا من الصين. دخلت أمازون الصين في أوائل عام 2000 من خلال الاستحواذ على متجر الكتب المحلي عبر الإنترنت Joyo ، وإعادة تسميتها باسم Amazon China ، لكنها كافحت للتنافس ضد أسواق علي بابا الراسخة. بعد سنوات من الخسائر ، قامت أمازون بدور استراتيجي في عام 2015: بدلا من القتال بمفردها ، بالشراكة مع Tmall من علي بابا لإنشاء واجهة متجر أمازون على تلك المنصة. اعترفت هذه الخطوة بأن البصيرة المحلية والبنية التحتية لشركة علي بابا كانت حاسمة للوصول إلى المستهلكين الصينيين. بينما أنهت أمازون في نهاية المطاف تجارة التجزئة المباشرة الخاصة بها في الصين ، أوضحت هذه الشراكة درسا رئيسيا للمرحلة 3 - في بعض الأحيان يعد التعاون مع عمالقة محليين أو تعديل نموذج العمل ضروريا لخدمة السوق بشروط محلية .

بحلول نهاية هذه المرحلة ، تطورت استراتيجية أمازون الدولية إلى دليل قواعد محلي للغاية: لغات محلية متعددة ، وطرق دفع محلية (من محافظ الهاتف المحمول في الهند إلى محافظ البرازيل) ، وفرق خدمة العملاء المحلية ، والحملات التسويقية الخاصة بالمنطقة ، والتحالفات الاستراتيجية عند الحاجة. أظهرت الشركة أنها مستعدة لذلك ابذل جهدا إضافيا "لتكون محليا" في كل مكان - حتى مع استفادتها من نطاقها العالمي في التكنولوجيا والخدمات اللوجستية خلف الكواليس. يعد هذا التوطين العميق سببا رئيسيا لاستمرار أمازون في تنمية قاعدة مستخدميها العالمية وصد المنافسين المحليين.

نصيحة التعريب: بمجرد أن تحصل على موطئ قدم في سوق جديد ، ركز على تعميق اتصالك بالجمهور المحلي من خلال الشراكات والعروض المحلية المفرطة. سواء كان الأمر يتعلق بالتعاون مع الشركات المحلية ، أو إضافة محتوى خاص بالمنطقة ، أو تقديم خدمات مخصصة (مثل دعم اللغة المحلية وخيارات الدفع المحلية) ، يمكن لهذه الجهود أن تحول الدخول الأولي إلى السوق إلى مكانة قيادية مستدامة.

4 أشياء يجب تعلمها من استراتيجية التوطين في أمازون

في الأقسام التالية ، سنقوم بتقطير نهج أمازون إلى أربعة دروس رئيسية. من تيرة توسعك العالمي إلى اللغة القوية وتجربة المستخدم ، تقدم هذه الأفكار خارطة طريق لأي شركة تتطلع إلى النمو دوليا.

1. لا تتسرع - قم بتوسيع نطاق الوصول العالمي بشكل استراتيجي وتدريجي

على الرغم من أن أمازون أصبحت الآن مرادفا للنمو العالمي السريع ، إلا أنها فعلت ذلك لا قهر العالم بين عشية وضحاها. درس حاسم من قصة أمازون هو خذ التوسع العالمي خطوة بخطوة بدلا من محاولة القيام بكل شيء مرة واحدة. بدأ جيف بيزوس بفئة منتج واحدة (كتب) وبلد واحد ، ثم أضاف بشكل منهجي فئات وأسواق بمجرد أن يثبت النموذج نفسه. وعلى نحو مماثل، كان الطرح الدولي لشركة أمازون على مر السنين متعمدا: فقد بدأ بالفاكهة ذات الأهمية المنخفضة (المملكة المتحدة، وهي سوق مألوفة ناطقة باللغة الإنجليزية، وألمانيا، وهي سوق كبيرة بها شركة كتب قائمة على الإنترنت يمكن أن تحصل عليها أمازون) قبل الانتقال إلى مناطق أكثر صعوبة. بحلول عام 2005 ، توسعت أمازون لتشمل حفنة من الاقتصادات الكبرى. انتظرت حتى تحصل على المعرفة التشغيلية ورؤى العملاء من هذه التوسعات قبل الغوص في أسواق معقدة للغاية مثل الهند (تم إطلاقها عام 2013) أو البرازيل (تم إطلاقها عام 2012).

تتجلى حكمة هذا التوسع الاستراتيجي الصبور في نجاحات أمازون وحتى إخفاقاتها. عندما دخلت أمازون كندا وأوروبا الغربية في وقت مبكر ، كان بإمكانها تطبيق الكثير من قواعد اللعبة الحالية (مع التعديلات اللازمة) واكتساب قوة دفع بسرعة. هذه الانتصارات المبكرة بنت الثقة والدراية. في المقابل ، عندما دفعت أمازون إلى الصين بقوة في عام 2000 ، كافحت - يمكن القول إن السوق الصينية كانت كذلك مختلفة إلى حد كبير ولم تطور أمازون بعد براعتها في التوطين بشكل كامل . التعلم من ذلك ، أصبحت أمازون أكثر حذرا واستنارة في التوسعات اللاحقة. بحلول الوقت الذي تعاملت فيه مع الهند ، كانت أمازون مستعدة لاستثمار المليارات وعدة سنوات لتكييف النموذج مع الظروف المحلية (من شبكات الوفاء إلى توطين اللغة) بدلا من توقع الهيمنة الفورية.

بالنسبة للشركات الأخرى ، فإن الوجبات الجاهزة واضحة: السرعة مهمة . التوسع دوليا عملية معقدة وكثيفة الاستخدام للموارد. من الأفضل تحديد أولويات الأسواق التي يكون لديك فيها فرصة معقولة لفهم العملاء والامتثال للوائح ، ثم تعلم وتعديل استراتيجيتك لمزيد من البيئات الأجنبية. كما تظهر رحلة أمازون ، فإن النهج التدريجي للنمو الدولي - حيث يعتمد كل دخول جديد في السوق على الدروس المستفادة من الدروس السابقة - يمكن أن يمهد الطريق للنجاح العالمي على المدى الطويل.

2. ضع اللغة (والثقافة) أولا

يبدو الأمر واضحا ، لكنه من المدهش عدد الشركات التي تطلق عالميا دون ترجمة وتوطين محتواها بالكامل. يوضح صعود أمازون ذلك اللغة هي حجر الأساس للتوطين - وعنصر غير قابل للتفاوض للنجاح العالمي. منذ اليوم الأول لدخول بلد جديد ، تأكدت أمازون من أنها تجربة العملاء متوفرة باللغة المحلية ، سواء كان ذلك يعني الألمانية Amazon.de في عام 1998 أو اليابانية Amazon.co.jp في عام 2000. السبب بسيط: بدون أن تكون مفهوما تماما لجمهورك المستهدف ، فلن تكون لديك فرصة للنجاح في أي سوق دولي. اللغة هي بوابة الثقة.

يؤكد دفع أمازون القوي إلى إمكانية الوصول متعدد اللغات في السنوات الأخيرة على هذه النقطة. في الهند ، كما ذكرنا ، أدركت أمازون أنها قد استغلت بالفعل قطاع التجارة الإلكترونية الناطقة باللغة الإنجليزية وتحتاج إلى ذلك التحدث بلغات مستخدمي الإنترنت البالغ عددهم 500 مليون مستخدم . من خلال توطين تطبيقها وموقعها على الويب إلى اللغة الهندية - ولاحقا التاميلية والتيلجو والكانادا والمالايالامية والماراثية والبنغالية والمزيد - أظهرت أمازون أنها كانت كذلك جاد حول الوصول إلى العملاء بلغة الراحة الخاصة بهم. كان التأثير فوريا: اجتذب الإطلاق الهندي المستخدمين الذين لم يسبق لهم التسوق عبر الإنترنت من قبل. أشارت أمازون صراحة إلى أن الترجمة إلى اللغة المحلية السائدة تجعل الموقع أكثر سهولة و يبدو أكثر جدارة بالثقة للعملاء الذين قد يكونون حذرا من واجهة إنجليزية بالكامل. بمعنى آخر ، أدى الاستثمار في توطين اللغة إلى توسيع سوق أمازون وتعزيز سمعتها بين السكان المحليين. وبالمثل، عندما أطلقت أمازون في الشرق الأوسط عبر Amazon.ae، وفرت التنقل باللغة العربية ودعم العملاء، حتى أنها احتفظت بعلامة تجارية عربية مألوفة للتجارة الإلكترونية (سوق) خلال الفترة الانتقالية لبناء المصداقية. من المرجح أن يستخدم المتسوقون منصة "تتحدث" إليهم - بالمعنى الحرفي والمجازي.

تجدر الإشارة إلى أن يسير توطين اللغة جنبا إلى جنب مع التوطين الثقافي . لا تترجم أمازون النص فحسب ، بل تتكيف أيضا مع أساليب الاتصال الثقافي. على سبيل المثال ، يتم تعديل نغمة وصياغة رسائل البريد الإلكتروني لعملاء أمازون أو صفحات المساعدة لتناسب المعايير المحلية. غالبا ما تستخدم الشركة مؤلفو النصوص والمترجمون الأصليون بدلا من الترجمة الآلية الحرفية للمحتوى الذي يواجه العملاء ، مما يضمن أن النتيجة تبدو طبيعية. التفاصيل الصغيرة مهمة أيضا: يتم ترجمة أشياء مثل وحدات القياس وتنسيقات التاريخ والتكريم وحتى عناوين الأمثلة على مواقع أمازون. كل هذا يرسل رسالة إلى المستخدمين مفادها "نحن مصممون من أجلك ، وليس فقط نسخ ولصقها من مكان آخر".

الدرس للشركات واضح: تحدث لغة عميلك – حرفيا .تحديد أولويات الترجمة موقع الويب الخاص بك وتطبيقك وأوصاف المنتج ومواد الدعم الخاصة بك باللغة المحلية لكل سوق. افعل ذلك بشكل احترافي وشامل ، وليس كفكرة لاحقة. وبالإضافة إلى اللغة النقية ، انتبه إلى الإشارات الثقافية في المحتوى الخاص بك. كما يقول أحد أدلة الصناعة ، يساعدك التوطين التواصل مع العملاء بلغتهم وسياقهم ، مما يجعله مكونا أساسيا للنجاح الدولي. حتى قوة التكنولوجيا مثل أمازون أدركت أنه بدون إمكانية الوصول اللغوي ، لن يصل حجمها وابتكاراتها إلى حد كبير في الأسواق الخارجية.

3. تجاوز الترجمة: التكيف مع الاحتياجات والتفضيلات المحلية

في حين أن اللغة أساسية ، فإن قواعد اللعبة في أمازون تعلمنا ذلك التوطين الحقيقي يتجاوز الكلمات . لكسب العملاء في مختلف البلدان، يتعين على الشركة أن تتكيف مع عرض القيمة بالكامل عروض المنتجات والسياسات والتسويق وغير ذلك لتتماشى مع الاحتياجات المحلية والفروق الثقافية الدقيقة. برعت أمازون في هذا النوع من التكيف الأعمق (غالبا ما يطلق عليه "الترجمة الإبداعية" في التسويق) ، حيث أعادت تجهيز جوانب نموذج أعمالها لكل منطقة.

أحد جوانب هذا هو العرض اختيارات المنتجات المترجمة . علمت أمازون أنها لا تستطيع فقط بيع نفس مجموعة السلع في كل مكان - كان عليها تخزين العناصر التي يريدها الناس في كل بلد بالفعل. في اليابان ، على سبيل المثال ، وسعت أمازون فئات مثل الإلكترونيات والألعاب في وقت مبكر لأن المستهلكين اليابانيين يتمتعون بالذكاء التكنولوجي وكان الطلب على هذه المنتجات مرتفعا. في الهند ، أضافت أمازون الآلاف من البائعين والمنتجات الجديدة في فئات مثل الموضة والهواتف المحمولة والسلع المنزلية التي تتوافق مع تفضيلات المتسوقين الهنود (بما في ذلك العديد من الخيارات ذات الأسعار المعقولة والعلامات التجارية المحلية). عندما تم إطلاقه Amazon.ae في الشرق الأوسط ، كان يحمل بشكل بارز عناصر إقليمية شهيرة (حتى شيء محدد مثل الوجبات الخفيفة المحلية المفضلة خلال شهر رمضان) جنبا إلى جنب مع الكتالوج العالمي. من خلال تصميم عروض المنتجات ، ضمنت أمازون عدم ترك عملاء جدد يقولون "هذا الموقع لا يحتوي على ما أحتاجه".

جانب آخر هو التكيف مع عادات وقيود التسوق المحلية . ناقشنا كيف قدمت أمازون الدفع عند التسليم في الهند - لم تكن هذه مجرد ميزة لطيفة ، بل كانت حاسمة لأن شريحة كبيرة من العملاء الهنود إما ليس لديهم بطاقات ائتمان أو لا يثقون في مدفوعات البطاقات عبر الإنترنت. ب تلبية احتياجات السكان ذوي الاختراق المحدود لبطاقات الائتمان من خلال الدفع عند الاستلام ، أزالت أمازون حاجزا كبيرا أمام الشراء في هذا السوق. وبالمثل ، تدعم أمازون طرق الدفع المحلية الأخرى: على سبيل المثال ، تقديم مدفوعات الفواتير في ألمانيا (حيث يكون الدفع عن طريق الفاتورة المصرفية أمرا شائعا) ، وقبول مدفوعات المتاجر الصغيرة في اليابان ، ودمج محافظ الهاتف المحمول في دول مثل المكسيك وإندونيسيا. تتطلب هذه التعديلات جهدا إضافيا وتكاملا من جانب أمازون ، لكنها تحسن بشكل كبير معدل التحويل ومستوى الراحة للمتسوقين المحليين. باختصار ، تلتقي أمازون بالعملاء أينما كانوا.

بالإضافة إلى ذلك ، تقوم أمازون بتوطين استراتيجيات التسويق ومشاركة المستخدم لكل منطقة - نهج "الترجمة الإبداعية" الحقيقي. لا تقوم الشركة بتفجير نفس الإعلانات أو لافتات الموقع على مستوى العالم. بدلا من ذلك ، يتم تشغيله الحملات المستهدفة التي تتحدث عن الثقافة والأحداث المحلية. على سبيل المثال ، تتميز إعلانات أمازون في الهند بشكل كبير بالمشاهير المحليين وتشير إلى المهرجانات الهندية مثل ديوالي ، وغالبا ما تروج لأحداث "تخفيضات ديوالي" الكبيرة. في فرنسا ، صممت أمازون التسويق حول فكرة "لا رنتري" (موسم العودة إلى المدرسة) والعطلات الشتوية. في البرازيل ، قامت بدمج مفهوم الجمعة السوداء الضخم ولكنها تدير أيضا عروض ترويجية لموسم الكرنفال. حتى صور أمازون وشعاراتها يتم تعديلها - ما يصلح لجذب عميل في ألمانيا قد يتم تعديله لإسبانيا أو تركيا لتكون ذات صلة ثقافيا. هذا هو المقصود ب "الحملات التسويقية التي تم إنشاؤها" ليس فقط ترجمة شعار باللغة الإنجليزية ، ولكن إعادة تخيل الرسالة لتصل إلى المنزل في الثقافة المستهدفة.:

بشكل حاسم ، تولي أمازون اهتماما ل ملاحظات العملاء المحليين وتوقعاتهم . مثال ملموس على ذلك هو كيفية قيام أمازون بتعديل سياسات الإرجاع وخدمة العملاء في بلدان مختلفة. يمتلك المتسوقون الألمان تاريخيا قوانين قوية لحماية المستهلك وتوقعات عالية لإرجاع خال من المتاعب - Amazon.de تكييفها من خلال تقديم نوافذ إرجاع سخية ومبالغ مبالغ مستردة سريعة ، مما ساعدها على اكتساب الثقة (أحد أسباب أمازون الآن تسيطر على ما يقرب من نصف مبيعات التجزئة الألمانية عبر الإنترنت ). في اليابان ، يقدر العملاء الخدمة المهذبة والسريعة. عززت أمازون اليابان دعم العملاء على مدار 24/7 باللغة اليابانية والتسليم الموثوق به للغاية ، والذي يتماشى مع معايير الخدمة المحلية. على النقيض من ذلك ، في بعض الأسواق الناشئة ، قد يكون المشترون أكثر حساسية للسعر ومستعدين لتحمل الخدمة الأساسية إذا كانت الأسعار منخفضة - تؤكد أمازون أحيانا على توفير التكاليف والخصومات في تلك المناطق وفقا لذلك. كل هذه التعديلات تعكس عقلية التعاطف الثقافي تدرس أمازون كل سوق وتعدل عملياتها لتناسب المعايير المحلية وأولويات العملاء.:

الدرس الشامل: ترجمة تجربة المستخدم بالكامل، وليس النص فقط . يمكن أن يختلف ملاءمة المنتج لسوق البلد ، لذا كن مستعدا لتعديل عروضك. قم بتكييف الدفع والتسعير والوفاء لإزالة نقاط الاحتكاك المحلية. وقم بتشكيل خدمة التسويق وخدمة العملاء لتتماشى مع الثقافة المحلية. كما قال أحد تحليلات استراتيجية أمازون ، لا ينطبق "مقاس واحد يناسب الجميع" - تقوم أمازون بتصميم مزيجها من المنتجات والمدفوعات والرسائل وفقا لأذواق وقيم كل سوق . هذا التوطين الشامل هو ما يفصل الفائزين العالميين عن الشركات التي تتوسع في الخارج فقط لتجد أن لا أحد يشتري.

4. لا تنس تجربة العملاء بأكملها (التصميم والثقة والدعم)

أخيرا ، يسلط نجاح أمازون الضوء على أن التوطين لا يتعلق فقط بعروض الواجهة الأمامية - بل يمتد إلى كل جانب من جوانب تجربة العملاء ، بما في ذلك تصميم مواقع الويب والدعم وبناء الثقة من خلال التواجد المحلي. في التحول إلى العالمية ، يجب ألا تغفل تفاصيل "الميل الأخير" مما يجعل خدمتك قابلة للاستخدام وذات مصداقية للعميل المحلي.

أحد التفاصيل المهمة هو واجهة المستخدم وتعريب التصميم . قد يعني هذا أشياء بسيطة مثل ترجمة جميع عناصر القائمة والأزرار (وهو ما تفعله أمازون بالطبع) ، ولكن أيضا تكييف التخطيطات والميزات مع التوقعات المحلية. على سبيل المثال ، يحتوي موقع أمازون في اليابان على تصميم كثيف للغاية وغني بالمعلومات ، والذي يتماشى مع أسلوب العديد من مواقع التجارة الإلكترونية اليابانية (اعتاد المتسوقون اليابانيون على رؤية الكثير من التفاصيل والخيارات في صفحة واحدة). في المقابل ، قد يبدو تصميم موقع أمازون في أمريكا الشمالية أكثر انسيابية. وبالمثل ، لا يظهر تطبيق Amazon India باللغات المحلية الآن فحسب ، بل يشتمل أيضا على إشارات مرئية ولافتات لأحداث التسوق المحلية الكبيرة (مثل مبيعات المهرجان الهندي العظيم) مباشرة على الصفحة الرئيسية - مما يصمم بشكل أساسي رحلة المستخدم حول سلوك التسوق المحلي. في حين أن لغة التصميم الأساسية في أمازون متسقة ، فإن هذه التعديلات الدقيقة في موقع / تطبيق كل بلد تعمل على تحسين راحة المستخدم. وجدت الأبحاث في توطين الويب أن يجب أن تأخذ عناصر التخطيط والتصميم في الاعتبار أنماط القراءة المحلية والصور والمعايير حتى يشعر المستخدمون وكأنهم في المنزل. لا تعيد أمازون تصميم كل موقع بشكل جذري ، لكنها تقوم بما يكفي من اختبارات A / B والأبحاث المحلية للتأكد من أن واجهة المستخدم الخاصة بها لا تربك المستخدمين أو تنفر المستخدمين عن غير قصد في الأسواق المختلفة.

جانب آخر حاسم هو دعم العملاء باللغة المحلية ، والتي توفرها أمازون عالميا. ليس موقع الويب فقط هو المترجم - إذا قمت بإرسال بريد إلكتروني أو الاتصال بأمازون في فرنسا ، فستحصل على مساعدة باللغة الفرنسية. في البرازيل ، بالبرتغالية. وهلم جرا. هذا يبني الثقة ويحل المشكلات بشكل أسرع. تقوم أمازون أيضا بتوطين لغة ومهارات المساعد الصوتي Alexa لبلدان مختلفة (يتحدث Alexa كل شيء من الهندية إلى الإيطالية الآن) ، مما يدل على الالتزام بنظام بيئي محلي بالكامل. كما يلاحظ أحد رؤى صناعة MultiLipi ، توفير المعلومات والدعم بلغات متعددة "يحسن تجربة التسوق الشاملة" ويساعد العملاء على الشعور بمزيد من الارتباط بالعلامة التجارية ( multilipi.com). المستهلكون أكثر ثقة في الشراء من منصة تقدم بوضوح خدمة ما بعد البيع بلغتهم ، لأنهم يعرفون أنه إذا حدث خطأ ما ، فلن يتركوا يحاولون ترجمة شكواهم. يجب على الشركات التي تتوسع عالميا التأكد من أن مراكز المساعدة والأسئلة الشائعة وروبوتات الدردشة وموظفي الدعم مجهزة باللغات المحلية والآداب الثقافية.

بناء الثقة ينطوي أيضا على توطين إشارات مصداقية علامتك التجارية . أدركت أمازون أنه لكسب العملاء في إيطاليا أو الإمارات العربية المتحدة ، على سبيل المثال ، يجب أن تظهر على أنها جزء من مشهد البيع بالتجزئة المحلي هذا ، وليس غزايا أجنبيا. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل أمازون تستخدم في كثير من الأحيان أسماء النطاقات الخاصة بكل بلد (Amazon.it ، Amazon.ae ، Amazon.in ، إلخ) وتستضيف المواقع على الخوادم المحلية - إنها ليست وظيفية فحسب ، بل إنها نفسية. وهي تتعاون مع خدمات التوصيل المحلية أو تنشئ مراكز التوصيل الخاصة بها لضمان شحن سريع وموثوق به ، مما يمنح العملاء الثقة في أن أمازون جادة في خدمة منطقتهم. علاوة على ذلك ، تمتثل أمازون للقوانين المحلية المتعلقة بخصوصية البيانات والضرائب وحقوق المستهلك ، مما يزيد من ترسيخ الثقة. في المناطق ذات اللوائح الصارمة (اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا ، على سبيل المثال) ، يظهر امتثال أمازون للعملاء أنها تحترم القواعد المحلية. الالتزام باللوائح المحلية - سواء كانت لمعايير سلامة المنتج أو سياسات الإرجاع أو حماية البيانات - لا يتعلق فقط بتجنب المشاكل القانونية ، بل يتعلق بإظهار الاحترام للمستهلك المحلي. المتسوقون أذكياء. إنهم يعرفون متى تتحايل الشركة على القواعد أو تتعامل مع سوقها على أنها من الدرجة الثانية. يعني حجم أمازون أنها غالبا ما تضع معايير جديدة في الأسواق التي تدخلها (مثل رفع مستوى الشحن السريع أو حماية العملاء) ، مما يؤدي بدوره إلى زيادة توقعات العملاء من جميع لاعبي التجارة الإلكترونية.

أخيرا ، تستفيد أمازون المراجعات المحلية والدليل الاجتماعي ، والتي غالبا ما يتم تجاهلها من التوطين. قد يحتوي المنتج الموجود في كتالوج أمازون العالمي على آلاف المراجعات باللغة الإنجليزية ، ولكن قد يثق العميل الفرنسي في عدد قليل من المراجعات باللغة الفرنسية أكثر. تسهل أمازون ذلك من خلال عرض المراجعات المكتوبة باللغة المفضلة للمتسوق في الأعلى ، بل وتستخدم الترجمة الآلية للمراجعات الأجنبية في بعض الحالات لزيادة فائدتها. من خلال القيام بذلك ، تتحدث أمازون مرة أخرى إلى العملاء بلغتهم حتى في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون . تؤكد هذه الاستراتيجية على نقطة رئيسية: يجب أن تكون كل نقطة اتصال ، من التصفح إلى الخروج إلى ما بعد البيع ، مترجمة قدر الإمكان لصياغة تجربة سلسة. كلما جعلته أسهل وأكثر دراية للعملاء ، زادت احتمالية شرائهم - وظلوا مخلصين.

باختصار، لا تنس التفاصيل التي تخلق تجربة عملاء محلية حقيقية . يتضمن ذلك التصميم / واجهة المستخدم المترجمة ، ودعم العملاء ، وطرق الدفع والتسليم ، والامتثال ، وميزات المجتمع. يوضح مثال أمازون أن الإزالة أي الاحتكاك (اللغوي أو اللوجستي أو العاطفي) للمستخدمين المحليين يؤتي ثماره. نتيجة لهذه الجهود ، يمكن للشركات بشكل كبير تعزيز مشاركة العملاء ورضاهم - مما يؤدي إلى زيادة التحويل وتكرار الأعمال multilipi.com. إن هذا الاهتمام الشامل بالتجربة المحلية هو الذي يحول موقع الويب المترجم إلى وجهة تسوق محلية محبوبة.

مخططك لنجاح التجارة الإلكترونية العالمية

كما رأينا ، التوطين - خاصة توطين اللغة إلى جانب التكيف الثقافي - هو مساهم رئيسي في النجاح العالمي لشركات مثل أمازون. التوسع في أسواق جديدة هو أكثر من مجرد جعل موقع الويب الخاص بك قابلا للقراءة بلغة أخرى. يتعلق الأمر جعل عرضك بالكامل ملائما ثقافيا ويمكن الوصول إليه لعملائك المستهدفين. توفر رحلة أمازون من مكتبة مقرها سياتل إلى إمبراطورية تجارة إلكترونية عالمية دروسا رئيسية في كيفية القيام بذلك على نطاق واسع. لقد حددت الأسواق المناسبة ، واتخذت نهجا تدريجيا ، وقامت بضبط منصتها بلا هوادة لكل لغة - من ترجمة ملايين قوائم المنتجات إلى تعديل نموذج أعمالها حول الجمارك المحلية.

بغض النظر عن حجم شركتك أو صناعتها ، فإن الدرس الأساسي عالمي: تعرف على عملائك أينما كانوا . وهذا يعني التحدث بلغتهم واحترام ثقافتهم وتخفيف نقاط الألم الخاصة بهم. يمكن أن يكون الأمر مباشرا مثل ترجمة أوصاف المنتج وواجهة المستخدم ، أو متورطا مثل إعادة التفكير في خيارات الدفع واستراتيجية التسويق لكل بلد. المكافأة على القيام بذلك بشكل صحيح هي جمهور موسع إلى حد كبير وفرصة للمنافسة على المسرح العالمي.

في الواقع ، ترى الشركات التي تستثمر في توطين الجودة فوائد واضحة: وصول أوسع ، وتجربة مستخدم محسنة ، وحتى مكاسب تحسين محركات البحث من المحتوى متعدد اللغات ( multilipi.com). من خلال تحسين المحتوى للغات ولغات مختلفة، يمكنك تعزيز الرؤية العالمية لعلامتك التجارية وزيادة عدد الزيارات والمبيعات . ربما الأهم من ذلك ، أنك تبني النوايا الحسنة والثقة بين العملاء الدوليين ، الذين يشعرون بالتقدير عندما تتواصل العلامة التجارية معهم بلغتهم الأم. وسعت شركات مثل Amazon و eBay وغيرها وجودها العالمي من خلال ضمان ترجمات عالية الجودة على العلامة التجارية وممارسات محلية - وهي استراتيجية سيكون من الحكمة محاكاتها لأي شركة عالمية طموحة.

أثناء صياغة مخططك الخاص للنمو العالمي ، تذكر استراتيجية التوطين في أمازون كضوء إرشادي. ابدأ بخطة توسع ذكية ، إعطاء الأولوية للغة والثقافة ، وتكييف عروضك بجرأة ، وقم بتوضيح تفاصيل تجربة العميل. نادرا ما يكون النجاح الدولي فوريا ، ولكن مع الالتزام العميق بالتوطين ، ستضع الأساس لازدهار علامتك التجارية في الأسواق في جميع أنحاء العالم. في عصر العولمة، الذهاب إلى المحلية غالبا ما يكون مفتاح غزو العالم. احتضن هذه المفارقة ، وستكون في طريقك لفك تشفير قصة نجاحك العالمية. جرب MultiLipi في multilipi.com