فك تشفير نجاح أمازون العالمي: قوة التوطين

هل تصدق أنه عندما تم إطلاق أمازون في عام 1995 ، كانت مجرد مكتبة عبر الإنترنت تخدم السوق الأمريكية؟ تقدم سريعا إلى اليوم ، وأمازون هي عملاق عالمي للتجارة الإلكترونية يعمل عبر القارات. في بلدها الأصلي ، أمازون الآن يتحكم في ما يقرب من نصف مبيعات التجزئة عبر الإنترنت - وقد كرر هذا النجاح في جميع أنحاء العالم من خلال التكيف مع اللغات والثقافات المحلية . ما فعلته أمازون بشكل صحيح هو مقابلة العملاء الدوليين بشروطهم الخاصة - بلغتهم الخاصة وبخبرات مصممة خصيصا للتفضيلات المحلية - والتي كانت محورية لبناء الثقة وقاعدة مستخدمين ضخمة على مستوى العالم. نتيجة لذلك ، فإن أمازون موجودة في أكثر من 50 دولة ويخدم مئات الملايين من العملاء حول العالم ( marginbusiness.com)، من أمريكا الشمالية وأوروبا إلى آسيا وما وراءها.

بالنظر إلى أنه أصبح الوصول إلى العملاء الدوليين أسهل الآن من أي وقت مضى ، فإن كل شركة لديها ما تتعلمه من التوسع القائم على التوطين في أمازون. في هذه المقالة ، سنلقي نظرة عميقة على كيفية غذى توطين اللغة نجاح أمازون العالمي وتقطير الدروس الرئيسية التي يمكنك تطبيقها على الاستراتيجية الدولية لعملك. دون مزيد من اللغط ، دعنا نتعمق فيه.

استراتيجية التوسع في أمازون: نظرة عامة

قبل أن نتعمق في النقاط الرئيسية ، دعنا نتوقف لحظة لفهم الرحلة التي قطعتها أمازون للوصول إلى مكانتها العالمية الحالية. يمكن تقسيم التوسع الدولي لشركة أمازون على نطاق واسع إلى ثلاث مراحل ، لكل منها نهجها الخاص في التوطين واختراق السوق.

المرحلة الأولى: جذور الولايات المتحدة والخطوات الدولية الأولية

في سنواتها الأولى ، ركزت أمازون على تشبع السوق الأمريكية ، وأثبتت نفسها كبائع كتب مهيمن عبر الإنترنت قبل أن تتفرع. جاءت أول غزوة في المياه الدولية في عام 1998 ، عندما أطلقت أمازون أول مواقعها الإلكترونية الأجنبية في المملكة المتحدة وألمانيا ( money.cnn.com). استهدفت هذه الخطوة الأسواق التي كانت أقرب جغرافيا وثقافيا إلى الوطن - تشترك المملكة المتحدة في لغة مشتركة ، وكانت ألمانيا سوقا متقدمة رئيسية لديها شهية للتجارة الإلكترونية. منذ اليوم الأول ، قامت أمازون بتوطين هذه المواقع: قدم موقع المملكة المتحدة كتالوجا يضم 1.2 مليون عنوان كتاب بريطاني ، بينما تم إطلاق الموقع الألماني ب 335,000 عنوان باللغة الألمانية لخدمة القراء المحليين. سمحت هذه التوسعات الأولية لأمازون بذلك اختبر استراتيجية التوطين الخاصة بها في الأسواق المألوفة نسبيا قبل المغامرة بعيدا. من خلال التركيز على الدول الناطقة باللغة الإنجليزية ودول أوروبا الغربية أولا ، بنت أمازون أساسا يمكنها التعلم منه دون الابتعاد كثيرا عن منطقة الراحة الخاصة بها.

نصيحة الترجمة: إذا كنت قد بدأت للتو في التوسع العالمي ، فاستهدف الأسواق التي تشترك في أوجه التشابه مع سوقك المحلي (لغة أو ثقافية) كأرض اختبار لك. يتيح لك ذلك تحسين استراتيجية الترجمة الخاصة بك على نطاق أصغر قبل البدء في كل شيء .

المرحلة 2: تسريع التوسع العالمي

بعد ترسيخ وجودها في الولايات المتحدة واكتساب الخبرة في المملكة المتحدة وألمانيا ، بذلت أمازون دفعة جريئة في عام 2000 للتنويع في مناطق جديدة حول العالم. شهدت مرحلة التوسع هذه دخول أمازون البلدان غير الناطقة باللغة الإنجليزية في جميع أنحاء أوروبا وآسيا وأمريكا اللاتينية ، الأمر الذي تطلب التزاما أعمق بكثير بالتوطين. أطلقت أمازون مواقع في فرنسا واليابان في عام 2000 ، تليها الصين وكندا وغيرها في السنوات اللاحقة. جلب كل سوق جديد تحديات فريدة - لغات مختلفة وسلوكيات المستهلكين والمناظر الطبيعية للمنافسين - مما أجبر أمازون على تجاوز نهج مقاس واحد يناسب الجميع.

خلال هذه الفترة ، علمت أمازون أن مجرد ترجمة نص موقع الويب الخاص بها لم يكن كافيا لكسب العملاء الأجانب ( accelingo.com). استثمرت الشركة في التوطين الشامل: ترجمة الواجهات ومعلومات المنتج بشكل كامل، وتوظيف فرق ناطقة باللغة الأم، والتكيف مع المعايير واللوائح المحلية . على سبيل المثال ، في اليابان ، اكتشفت أمازون أنها بحاجة إلى التأكيد على التسليم فائق السرعة واختيار أوسع للمنتجات للتنافس مع مفضلات التجارة الإلكترونية المحلية. في الأسواق الناشئة مثل الصين والهند ، واجهت أمازون مستهلكين لديهم احتياجات وقيود مختلفة تماما عن المتسوقين الأمريكيين. في الهند ، كان استخدام بطاقة الائتمان منخفضا ، لذلك قدمت أمازون " الدفع عند الاستلام "الخيار ، مباشرة تلبية احتياجات السكان ذوي الانتشار المحدود لبطاقات الائتمان . في الصين ، حيث هيمنت الأسواق المحلية مثل Tmall على بابا ، كافحت أمازون في البداية من خلال محاولة فرض نموذجها الأمريكي. تعلمت الشركة بالطريقة الصعبة أن "مقاس واحد يناسب الجميع" لا ينطبق على التوسع الدولي وأنه كان عليها التكيف مع التسعير المحلي وتفضيلات الدفع.

بحلول نهاية هذه المرحلة ، توسعت أمازون إلى عشرات البلدان واللغات - ولكن بنفس القدر من الأهمية ، أدركت أن التوطين الحقيقي يعني التوافق مع الفروق الثقافية الدقيقة وسلوكيات المستهلك المحلي واتجاهات السوق ، وليس مجرد ترجمة الكلمات. مهدت الاستثمارات في دعم العملاء متعدد اللغات وعروض المنتجات الخاصة بكل بلد وحملات التسويق المحلية خلال هذه الفترة الطريق لهيمنة أمازون في العديد من الأسواق.

نصيحة الترجمة: أثناء التوسع، استثمر في التعريب الشامل، وليس مجرد الترجمة المباشرة . خذ وقتك لفهم الفروق الثقافية وعادات المستهلك في كل سوق حتى تتمكن من جعل منتجك أو خدمتك لها صدى حقيقي لدى الجماهير المحلية. يظهر صعود أمازون أن التكيف مع كيفية تسوق الناس وما يقدرونه في كل بلد أمر بالغ الأهمية للنجاح العالمي.

المرحلة 3: تعميق التوطين والاستراتيجية المحلية المفرطة

بمجرد أن أنشأت أمازون موطئ قدم لها في العديد من البلدان بحلول عام 2010 ، تحول التركيز نحو تعميق اختراقها للسوق وتفوق المنافسين المحليين من خلال استراتيجيات محلية مفرطة. كانت هذه المرحلة تدور حول مضاعفة التوطين وأحيانا الشراكة مع اللاعبين المحليين لتعزيز مكانة أمازون.

كانت السمة المميزة للمرحلة 3 هي دفع أمازون إلى الأسواق الناشئة الكبيرة ذات التفضيلات المحلية الواضحة. وخير مثال على ذلك هو الهند ، حيث أطلقت أمازون في عام 2013 وأدركت بسرعة أنه للوصول إلى مئات الملايين من العملاء القادمين ، فإنها بحاجة إلى العمل بلغات تتجاوز اللغة الإنجليزية. في عام 2018 ، أضافت أمازون الهندية كخيار لغوي على موقعها الهندي وتطبيق الهاتف المحمول ، بهدف الوصول إلى نصف مليار متحدث باللغة الهندية في البلاد ( theverge.com). حتى ذلك الحين ، كانت Amazon.in (مثل معظم مواقع التجارة الإلكترونية الرئيسية في الهند) باللغة الإنجليزية فقط ، على الرغم من أن حوالي 10٪ فقط من الهنود يتحدثون الإنجليزية بطلاقة. ب ترجمة واجهة المستخدم ومعلومات المنتج إلى اللغة المحلية السائدة ، جعلت أمازون المنصة أكثر سهولة - وأكثر من ذلك أمين - لملايين العملاء الجدد الذين شعروا براحة أكبر في التسوق باللغة الهندية. بعد نجاح اللغة الهندية ، طرحت أمازون الهند دعما ل سبع لغات إقليمية أخرى ، بما في ذلك التاميل والتيلجو والكانادا والبنغالية ، بحيث تتوفر أمازون الهند اليوم باللغة ثماني لغات يتحدث بها مئات الملايين من الناس ( restofworld.org ). لقد فتحت حملة التوطين العميقة هذه في الهند الأبواب على مصراعيها للمتسوقين الجدد: أفادت الشركة أن يصل ملايين المستخدمين إلى منصة أمازون كل شهر باللغات الهندية الإقليمية ، شهادة واضحة على الطلب الكامن الذي يتجاوز المتحدثين باللغة الإنجليزية.

استخدمت أمازون نهجا محليا مشابها في الشرق الأوسط. في عام 2017 ، استحوذت أمازون على منصة التجارة الإلكترونية Souq.com ومقرها دبي ، وبحلول عام 2019 أطلقت Amazon.ae - أول موقع لها باللغة العربية بالكامل في دولة الإمارات العربية المتحدة ( حلول بيزون ). بين عشية وضحاها، يمكن للعملاء في الإمارات العربية المتحدة الذين كانوا يستخدمون سوق التبديل إلى Amazon.ae والتسوق باللغة العربية على كل من الموقع الإلكتروني والتطبيق. أعطت هذه الخطوة أمازون على الفور حضورا رنانة ثقافيا: Amazon.ae نقلت أكثر من 30 مليون منتج من سوق (بما في ذلك عناصر خاصة بالمنطقة مثل سجاد الصلاة والوجبات الخفيفة المحلية الشهيرة لشهر رمضان) وملايين المنتجات الجديدة تحت علامة أمازون. النتيجة؟ أمازون بسرعة استحوذت على ما يقرب من 50٪ من سوق التجارة الإلكترونية في الإمارات العربية المتحدة وحوالي 25٪ من سوق المملكة العربية السعودية ، متقدما بفارق كبير على أقرب منافس محلي. من خلال تقديم تجربة عربية محلية بالكامل - من اللغة إلى خيارات الدفع المحلية - عززت أمازون ريادتها في منطقة كانت فيها وافدا جديدا قبل بضع سنوات فقط.

في بعض الحالات ، كان تعميق التوطين يعني أيضا التعرف على وقت الشراكة مع المنصات المحلية . لم يكن هذا أكثر وضوحا من الصين. دخلت أمازون الصين في أوائل عام 2000 من خلال الاستحواذ على مكتبة جويو المحلية على الإنترنت ، وإعادة تسميتها باسم أمازون الصين ، لكنها كافحت للتنافس مع أسواق علي بابا الراسخة. بعد سنوات من الخسائر ، اتخذت أمازون محورا استراتيجيا في عام 2015: بدلا من القتال بمفردها ، فإنها بالشراكة مع Tmall من Alibaba لإنشاء واجهة متجر أمازون على تلك المنصة. أقرت هذه الخطوة بأن رؤية علي بابا المحلية وبنيتها التحتية كانت حاسمة للوصول إلى المستهلكين الصينيين. بينما أنهت أمازون في النهاية تجارة التجزئة المباشرة الخاصة بها في الصين ، أوضحت هذه الشراكة درسا رئيسيا من المرحلة 3 - في بعض الأحيان يعد التعاون مع العمالقة المحليين أو تعديل نموذج الأعمال أمرا ضروريا لخدمة السوق بشروط محلية .

بحلول نهاية هذه المرحلة ، تطورت استراتيجية أمازون الدولية إلى دليل محلي للغاية: لغات محلية متعددة ، وطرق دفع محلية (من محافظ الهاتف المحمول في الهند إلى بوليتو البرازيل) ، وفرق خدمة العملاء المحلية ، وحملات التسويق الخاصة بالمنطقة ، والتحالفات الاستراتيجية عند الحاجة. أظهرت الشركة أنها على استعداد لذلك ابذل قصارى جهدك "لتكون محليا" في كل مكان - حتى مع استفادة من نطاقها العالمي في التكنولوجيا والخدمات اللوجستية خلف الكواليس. يعد هذا التوطين العميق سببا رئيسيا لاستمرار أمازون في تنمية قاعدة مستخدميها العالمية وصد المنافسين المحليين.

نصيحة الترجمة: بمجرد أن تكتسب موطئ قدم في سوق جديد ، ركز على تعميق اتصالك بالجمهور المحلي من خلال الشراكات والعروض المحلية الفائقة. سواء كان الأمر يتعلق بالتعاون مع الشركات المحلية ، أو إضافة محتوى خاص بالمنطقة ، أو تقديم خدمات مخصصة (مثل دعم اللغة المحلية وخيارات الدفع المحلية) ، يمكن لهذه الجهود أن تحول الدخول الأولي إلى السوق إلى مكانة قيادية مستدامة.

4 أشياء يجب تعلمها من استراتيجية توطين أمازون

في الأقسام التالية ، سنختصر نهج أمازون إلى أربعة دروس رئيسية. من تسريع توسعك العالمي إلى لغة التسمير وتجربة المستخدم ، تقدم هذه الرؤى خارطة طريق لأي شركة تتطلع إلى النمو دوليا.

1. لا تتسرع - قم بتوسيع النطاق العالمي بشكل استراتيجي وتدريجي

على الرغم من أن أمازون أصبحت الآن مرادفا للنمو العالمي السريع ، إلا أنها فعلت ذلك لا قهر العالم بين عشية وضحاها. الدرس الحاسم من قصة أمازون هو اتخاذ التوسع العالمي خطوة واحدة في كل مرة بدلا من محاولة القيام بكل شيء مرة واحدة. بدأ جيف بيزوس بفئة منتج واحدة (كتب) وبلد واحد ، ثم أضاف فئات وأسواق بشكل منهجي بمجرد أن أثبت النموذج نفسه. وبالمثل ، كان طرح أمازون الدولي على مر السنين متعمدا: فقد بدأ بفاكهة منخفضة التعليق (المملكة المتحدة ، وهي سوق مألوفة ناطقة باللغة الإنجليزية ، وألمانيا ، وهي سوق كبيرة بها شركة كتب موجودة عبر الإنترنت يمكن أن تستحوذ عليها أمازون) قبل الانتقال إلى مناطق أكثر صعوبة. بحلول عام 2005 ، توسعت أمازون لتشمل حفنة من الاقتصادات الكبرى. انتظرت حتى تحصل على المعرفة التشغيلية ورؤى العملاء من هذه التوسعات قبل الغوص في أسواق معقدة للغاية مثل الهند (تم إطلاقها عام 2013) أو البرازيل (تم إطلاقها عام 2012).

تتجلى حكمة هذا التوسع الاستراتيجي الصبور في نجاحات أمازون وحتى إخفاقاتها. عندما دخلت أمازون كندا وأوروبا الغربية في وقت مبكر ، كان بإمكانها تطبيق الكثير من قواعد اللعبة الحالية (مع التعديلات اللازمة) واكتساب قوة دفع بسرعة. هذه الانتصارات المبكرة بنت الثقة والمعرفة. في المقابل ، عندما اندفعت أمازون إلى الصين بقوة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كافحت - يمكن القول إن السوق الصينية كانت كذلك مختلفة إلى حد كبير ولم تطور أمازون بعد براعتها في التوطين بشكل كامل . بالتعلم من ذلك ، أصبحت أمازون أكثر حذرا واستنارة في التوسعات اللاحقة. بحلول الوقت الذي تعاملت فيه مع الهند ، كانت أمازون مستعدة لاستثمار المليارات وعدة سنوات لتكييف النموذج مع الظروف المحلية (من شبكات الوفاء إلى توطين اللغة) بدلا من توقع هيمنة فورية.

بالنسبة للشركات الأخرى ، فإن الوجبات الجاهزة واضحة: مسائل السرعة . التوسع دوليا عملية معقدة وكثيفة الاستخدام للموارد. من الأفضل إعطاء الأولوية للأسواق حيث لديك فرصة معقولة لفهم العملاء والامتثال للوائح ، ثم تعلم استراتيجيتك وتعديلها لمزيد من البيئات الأجنبية. وكما تظهر رحلة أمازون، فإن النهج التدريجي للنمو الدولي حيث يعتمد كل دخول جديد إلى السوق على الدروس المستفادة من الدروس السابقة يمكن أن يمهد الطريق للنجاح العالمي على المدى الطويل.

2. ضع اللغة (والثقافة) أولا

يبدو الأمر واضحا ، لكن من المدهش عدد الشركات التي تطلق عالميا دون ترجمة محتواها وتوطينه بالكامل. يوضح صعود أمازون ذلك اللغة هي حجر الأساس للتوطين - وعنصر غير قابل للتفاوض في النجاح العالمي. منذ اليوم الأول لدخول بلد جديد ، حرصت أمازون على تجربة العملاء متوفرة باللغة المحلية ، سواء كان ذلك يعني الألمانية Amazon.de في عام 1998 أو اليابانية ل Amazon.co.jp في عام 2000. السبب بسيط: دون أن تكون مفهوما تماما لجمهورك المستهدف ، ليس لديك أي فرصة للنجاح في أي سوق دولي. اللغة هي بوابة الثقة.

يؤكد دفع أمازون القوي نحو إمكانية الوصول إلى اللغات المتعددة في السنوات الأخيرة على هذه النقطة. في الهند ، كما ذكرنا ، أدركت أمازون أنها استغلت بالفعل قطاع التجارة الإلكترونية الناطقة باللغة الإنجليزية وتحتاج إلى ذلك تحدث لغات مستخدمي الإنترنت البالغ عددهم 500 مليون مستخدم . من خلال توطين تطبيقها وموقعها على الويب إلى اللغة الهندية - ولاحقا التاميلية والتيلجو والكانادا والمالايالامية والماراثية والبنغالية والمزيد - أظهرت أمازون أنها كانت كذلك جاد حول الوصول إلى العملاء بلغة الراحة الخاصة بهم. كان التأثير فوريا: اجتذب الإطلاق الهندي مستخدمين لم يتسوقوا عبر الإنترنت من قبل. أشارت أمازون صراحة إلى أن الترجمة إلى اللغة المحلية السائدة تجعل الموقع أكثر سهولة و يبدو أكثر جدارة بالثقة للعملاء الذين قد يكونون حذرين من واجهة اللغة الإنجليزية بالكامل. بمعنى آخر ، أدى الاستثمار في توطين اللغة إلى توسيع سوق أمازون وتعزيز سمعتها بين السكان المحليين. وبالمثل، عندما أطلقت أمازون في الشرق الأوسط عبر Amazon.ae، قدمت التنقل باللغة العربية ودعم العملاء، حتى أنها احتفظت بعلامة تجارية عربية مألوفة للتجارة الإلكترونية (سوق) خلال الفترة الانتقالية لبناء المصداقية. من المرجح أن يستخدم المتسوقون منصة "تتحدث" إليهم - بالمعنى الحرفي والمجازي.

تجدر الإشارة إلى أن يسير توطين اللغة جنبا إلى جنب مع التوطين الثقافي . لا تترجم أمازون النص فحسب ، بل تتكيف أيضا مع أساليب الاتصال الثقافي. على سبيل المثال ، يتم تعديل نغمة وصياغة رسائل البريد الإلكتروني أو صفحات المساعدة الخاصة بعملاء أمازون لتناسب المعايير المحلية. غالبا ما تستخدم الشركة مؤلفو النصوص والمترجمون الأصليون بدلا من الترجمة الآلية الحرفية للمحتوى الذي يواجه العملاء ، تأكد من أن النتيجة تبدو طبيعية. التفاصيل الصغيرة مهمة أيضا: يتم ترجمة أشياء مثل وحدات القياس وتنسيقات التاريخ والتكريم وحتى عناوين الأمثلة على مواقع أمازون. كل هذا يرسل رسالة إلى المستخدمين مفادها أن "نحن مصممون من أجلك ، وليس فقط النسخ واللصق من مكان آخر".

الدرس المستفاد للشركات واضح: تحدث لغة عميلك – حرفيا .إعطاء الأولوية للترجمة موقع الويب الخاص بك والتطبيق وأوصاف المنتج ومواد الدعم الخاصة بك باللغة المحلية لكل سوق. افعل ذلك بشكل احترافي وشامل ، وليس كفكرة لاحقة. وبعيدا عن اللغة البحتة ، انتبه إلى الإشارات الثقافية في المحتوى الخاص بك. كما يقول أحد أدلة الصناعة ، يساعدك التوطين التواصل مع العملاء بلغتهم وسياقهم ، مما يجعلها عنصرا أساسيا في النجاح الدولي. حتى قوة تكنولوجية مثل أمازون أدركت أنه بدون إمكانية الوصول اللغوي ، لن يصل حجمها وابتكاراتها إلى حد كبير في الأسواق الخارجية.

3. تجاوز الترجمة: التكيف مع الاحتياجات والتفضيلات المحلية

في حين أن اللغة أساسية ، فإن كتاب أمازون يعلمنا ذلك التوطين الحقيقي يتجاوز الكلمات . لكسب العملاء في مختلف البلدان ، يجب على الشركة تكييف عرض القيمة بالكامل - عروض المنتجات والسياسات والتسويق والمزيد - لتتماشى مع الاحتياجات المحلية والفروق الثقافية الدقيقة. برعت أمازون في هذا النوع من التكيف الأعمق (غالبا ما يطلق عليه "الترجمة الإبداعية" في التسويق) ، حيث أعادت بشكل أساسي تجهيز جوانب نموذج أعمالها لكل لغة.

أحد جوانب هذا هو العرض اختيارات المنتجات المترجمة . علمت أمازون أنها لا تستطيع بيع نفس مجموعة السلع بالضبط في كل مكان - كان عليها تخزين العناصر التي يريدها الناس في كل بلد بالفعل. في اليابان ، على سبيل المثال ، وسعت أمازون فئات مثل الإلكترونيات والألعاب في وقت مبكر لأن المستهلكين اليابانيين يتمتعون بذكاء في التكنولوجيا وكان الطلب على هذه المنتجات مرتفعا. في الهند ، أضافت أمازون الآلاف من البائعين والمنتجات الجديدة في فئات مثل الأزياء والهواتف المحمولة والسلع المنزلية التي تتوافق مع تفضيلات المتسوقين الهنود (بما في ذلك العديد من الخيارات ذات الأسعار المعقولة والعلامات التجارية المحلية). عندما Amazon.ae إطلاقه في الشرق الأوسط، كان يحمل بشكل بارز سلعا إقليمية شهيرة (حتى شيء محدد مثل الوجبات الخفيفة المحلية المفضلة خلال شهر رمضان) إلى جانب كتالوجها العالمي. من خلال تصميم عروض المنتجات ، ضمنت أمازون عدم ترك عملاء جدد يقولون "هذا الموقع لا يحتوي على ما أحتاجه".

جانب آخر هو التكيف مع عادات التسوق المحلية والقيود . ناقشنا كيف قدمت أمازون الدفع عند الاستلام في الهند - لم تكن هذه مجرد ميزة لطيفة ، بل كانت حاسمة لأن شريحة كبيرة من العملاء الهنود إما ليس لديهم بطاقات ائتمان أو لا يثقون في مدفوعات البطاقات عبر الإنترنت. ب تلبية احتياجات السكان الذين لديهم انتشار محدود لبطاقات الائتمان من خلال الدفع عند الاستلام ، أزالت أمازون حاجزا كبيرا أمام الشراء في هذا السوق. وبالمثل ، تدعم أمازون طرق الدفع المحلية الأخرى: على سبيل المثال تقديم مدفوعات الفواتير في ألمانيا (حيث يكون الدفع عن طريق الفاتورة المصرفية شائعا) ، وقبول مدفوعات المتاجر الصغيرة في اليابان ، ودمج محافظ الهاتف المحمول في دول مثل المكسيك وإندونيسيا. تتطلب هذه التعديلات جهدا إضافيا وتكاملا من جانب أمازون ، لكنها تعمل بشكل كبير على تحسين معدل التحويل ومستوى الراحة للمتسوقين المحليين. باختصار ، تلتقي أمازون بالعملاء أينما كانوا.

بالإضافة إلى ذلك ، تقوم أمازون بتوطين استراتيجيات التسويق ومشاركة المستخدم لكل منطقة - نهج "الترجمة الإبداعية" الحقيقي. لا تنفجر الشركة نفس الإعلانات أو لافتات المواقع على مستوى العالم. بدلا من ذلك ، يتم تشغيله الحملات المستهدفة التي تتحدث عن الثقافة والأحداث المحلية. على سبيل المثال ، تعرض إعلانات أمازون في الهند بشكل كبير المشاهير المحليين وتشير إلى المهرجانات الهندية مثل ديوالي ، وغالبا ما تروج لأحداث "بيع ديوالي" الكبيرة. في فرنسا ، صممت أمازون التسويق حول فكرة "La Rentrée" (موسم العودة إلى المدرسة) والعطلة الشتوية. في البرازيل ، قامت بدمج مفهوم الجمعة السوداء الضخم ولكنها تدير أيضا عروض ترويجية لموسم الكرنفال. حتى المرئيات والشعارات الخاصة بأمازون يتم تعديلها - ما يعمل على جذب عميل في ألمانيا قد يتم تعديله لإسبانيا أو تركيا ليكون ذا صلة ثقافية. هذا هو المقصود ب "الحملات التسويقية المترجمة" ليس فقط ترجمة شعار إنجليزي ، ولكن إعادة تخيل الرسالة لتصل إلى المنزل في الثقافة المستهدفة.:

بشكل حاسم ، تهتم أمازون ب ملاحظات العملاء المحليين وتوقعاتهم . ومن الأمثلة الملموسة على ذلك كيفية تعديل أمازون سياسات الإرجاع وخدمة العملاء في مختلف البلدان. يمتلك المتسوقون الألمان تاريخيا قوانين قوية لحماية المستهلك وتوقعات عالية للعوائد الخالية من المتاعب - Amazon.de تكييفها من خلال تقديم نوافذ إرجاع سخية ومبالغ مستردة سريعة ، مما ساعدها على اكتساب الثقة (أحد أسباب أمازون الآن يسيطر على ما يقرب من نصف مبيعات التجزئة الألمانية عبر الإنترنت ). في اليابان ، يقدر العملاء الخدمة المهذبة والسريعة. عززت أمازون اليابان دعم العملاء على مدار 24/7 في اليابانية والتسليم الموثوق به للغاية ، والذي يتماشى مع معايير الخدمة المحلية. على النقيض من ذلك، في بعض الأسواق الناشئة، قد يكون المشترون أكثر حساسية للأسعار واستعدادا للتسامح مع الخدمات الأساسية إذا كانت الأسعار منخفضة - تؤكد أمازون أحيانا على توفير التكاليف والخصومات في تلك المناطق وفقا لذلك. كل هذه التعديلات تعكس عقلية التعاطف الثقافي تدرس أمازون كل سوق وتعدل عملياتها لتناسب المعايير المحلية وأولويات العملاء.:

الدرس الشامل: ترجمة تجربة المستخدم بأكملها، وليس النص فقط . يمكن أن تختلف ملاءمة السوق للمنتج حسب البلد ، لذا كن مستعدا لتعديل عروضك. قم بتكييف الدفع والتسعير والوفاء لإزالة نقاط الاحتكاك المحلية. وقم بتشكيل التسويق وخدمة العملاء لتتماشى مع الثقافة المحلية. كما قال أحد تحليلات استراتيجية أمازون ، لا ينطبق "مقاس واحد يناسب الجميع" - تقوم أمازون بتخصيص مزيجها من المنتجات والمدفوعات والرسائل وفقا لأذواق وقيم كل سوق . هذا التوطين الشامل هو ما يفصل الفائزين العالميين عن الشركات التي تتوسع في الخارج فقط لتجد أن لا أحد يشتري.

4. لا تنس تجربة العملاء بأكملها (التصميم والثقة والدعم)

أخيرا ، يسلط نجاح أمازون الضوء على أن التوطين لا يتعلق فقط بعروض الواجهة الأمامية - بل يمتد إلى كل جانب من جوانب تجربة العملاء ، بما في ذلك تصميم مواقع الويب والدعم وبناء الثقة من خلال التواجد المحلي. عند التحول إلى العالمية ، يجب ألا تغفل تفاصيل "الميل الأخير" التي تجعل خدمتك قابلة للاستخدام حقا وذات مصداقية للعميل المحلي.

أحد التفاصيل المهمة هو واجهة المستخدم وتوطين التصميم . يمكن أن يعني هذا أشياء بسيطة مثل ترجمة جميع عناصر القائمة والأزرار (وهو ما تفعله أمازون بالطبع) ، ولكن أيضا تكييف التخطيطات والميزات مع التوقعات المحلية. على سبيل المثال ، يحتوي موقع أمازون في اليابان على تخطيط كثيف للغاية وغني بالمعلومات ، والذي يتماشى مع أسلوب العديد من مواقع التجارة الإلكترونية اليابانية (اعتاد المتسوقون اليابانيون على رؤية الكثير من التفاصيل والخيارات في صفحة واحدة). في المقابل ، قد يبدو تصميم موقع أمازون في أمريكا الشمالية أكثر انسيابية. وبالمثل ، لا يظهر تطبيق Amazon India باللغات المحلية الآن فحسب ، بل يشتمل أيضا على إشارات مرئية ولافتات لأحداث التسوق المحلية الكبيرة (مثل مبيعات المهرجان الهندي العظيم) مباشرة على الصفحة الرئيسية - تصميم رحلة المستخدم بشكل أساسي حول سلوك التسوق المحلي. في حين أن لغة التصميم الأساسية في أمازون متسقة ، فإن هذه التعديلات الدقيقة في موقع / تطبيق كل بلد تعمل على تحسين راحة المستخدم. وجدت الأبحاث في توطين الويب أن يجب أن تأخذ عناصر التخطيط والتصميم في الاعتبار أنماط القراءة المحلية والصور والمعايير حتى يشعر المستخدمون بأنهم في المنزل. لا تعيد أمازون تصميم كل موقع بشكل جذري ، ولكنها تقوم بما يكفي من اختبارات A / B والبحث المحلي للتأكد من أن واجهة المستخدم الخاصة بها لا تربك المستخدمين أو تنفر المستخدمين عن غير قصد في الأسواق المختلفة.

جانب حاسم آخر هو دعم العملاء باللغة المحلية ، والتي توفرها أمازون عالميا. ليس موقع الويب فقط هو المترجم - إذا قمت بإرسال بريد إلكتروني أو اتصلت بأمازون في فرنسا ، فستحصل على مساعدة باللغة الفرنسية. في البرازيل ، بالبرتغالية. وهلم جرا. هذا يبني الثقة ويحل المشكلات بشكل أسرع. حتى أن أمازون تقوم بتوطين لغة ومهارات المساعد الصوتي Alexa لبلدان مختلفة (يتحدث Alexa كل شيء من الهندية إلى الإيطالية الآن) ، مما يدل على الالتزام بنظام بيئي محلي بالكامل. كما تلاحظ إحدى رؤى صناعة MultiLipi ، توفير المعلومات والدعم بلغات متعددة "يحسن تجربة التسوق الشاملة" ويساعد العملاء على الشعور بمزيد من الارتباط بالعلامة التجارية ( multilipi.com). المستهلكون أكثر ثقة في الشراء من منصة تقدم بوضوح خدمة ما بعد البيع بلغتهم ، لأنهم يعرفون أنه إذا حدث خطأ ما ، فلن يتركوا يحاولون ترجمة شكواهم. يجب على الشركات التي تتوسع عالميا التأكد من أن مراكز المساعدة والأسئلة الشائعة وروبوتات الدردشة وموظفي الدعم مجهزة للغات المحلية والآداب الثقافية.

يتضمن بناء الثقة أيضا توطين إشارات مصداقية علامتك التجارية . أدركت أمازون أنه لكسب العملاء في إيطاليا أو الإمارات العربية المتحدة ، على سبيل المثال ، يجب أن تظهر على النحو التالي جزء من مشهد البيع بالتجزئة المحلي ، وليس غازيا أجنبيا. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل أمازون تستخدم في كثير من الأحيان أسماء النطاقات الخاصة بكل بلد (Amazon.it ، Amazon.ae ، Amazon.in ، إلخ.) ويستضيف المواقع على الخوادم المحلية - إنه ليس وظيفيا فقط ، إنه. وهي تتعاون مع خدمات التوصيل المحلية أو تنشئ مراكز التوصيل الخاصة بها لضمان شحن سريع وموثوق به ، مما يمنح العملاء الثقة في أن أمازون جادة في خدمة منطقتهم. علاوة على ذلك ، تمتثل أمازون للقوانين المحلية بشأن خصوصية البيانات والضرائب وحقوق المستهلك ، مما يعزز الثقة. في المناطق ذات اللوائح الصارمة (اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا ، على سبيل المثال) ، يظهر امتثال أمازون للعملاء أنها تحترم القواعد المحلية. الالتزام باللوائح المحلية - سواء بالنسبة لمعايير سلامة المنتج أو سياسات الإرجاع أو حماية البيانات - لا يتعلق فقط بتجنب المشاكل القانونية ، بل يتعلق بإظهار الاحترام للمستهلك المحلي. المتسوقون أذكياء. إنهم يعرفون متى تتحايل الشركة على القواعد أو تعامل سوقها على أنها من الدرجة الثانية. يعني حجم أمازون أنها غالبا ما تضع معايير جديدة في الأسواق التي تدخل إليها (مثل رفع مستوى الشحن السريع أو حماية العملاء) ، مما يؤدي بدوره إلى رفع توقعات العملاء لجميع لاعبي التجارة الإلكترونية.

أخيرا ، تستفيد أمازون المراجعات المحلية والدليل الاجتماعي ، والتي غالبا ما يتم تجاهلها من التوطين. قد يحتوي المنتج الموجود في كتالوج أمازون العالمي على آلاف المراجعات باللغة الإنجليزية ، ولكن قد يثق العميل الفرنسي في عدد قليل من المراجعات باللغة الفرنسية أكثر. تسهل أمازون ذلك من خلال عرض المراجعات المكتوبة باللغة المفضلة للمتسوق في الأعلى ، بل وتستخدم الترجمة الآلية للمراجعات الأجنبية في بعض الحالات لزيادة فائدتها. من خلال القيام بذلك ، تتحدث أمازون مرة أخرى إلى العملاء بلغتهم حتى في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون . تؤكد هذه الإستراتيجية على نقطة أساسية: يجب أن تكون كل نقطة اتصال ، من التصفح إلى الخروج إلى ما بعد البيع ، مترجمة قدر الإمكان لصياغة تجربة سلسة. كلما جعلته أسهل وأكثر دراية للعملاء ، زادت احتمالية شرائهم - والبقاء مخلصين.

باختصار، لا تنس التفاصيل التي تخلق تجربة عملاء محلية حقيقية . يتضمن ذلك التصميم / واجهة المستخدم المترجمة ، ودعم العملاء ، وطرق الدفع والتسليم ، والامتثال ، وميزات المجتمع. يوضح مثال أمازون أن إزالة أي الاحتكاك (اللغوي أو اللوجستي أو العاطفي) للمستخدمين المحليين يؤتي ثماره. نتيجة لهذه الجهود ، يمكن للشركات أن تفعل ذلك بشكل كبير تعزيز مشاركة العملاء ورضاهم - مما يؤدي إلى تحويل أعلى وتكرار الأعمال multilipi.com. إن هذا الاهتمام الشامل بالتجربة المحلية هو الذي يحول موقع الويب المترجم إلى وجهة تسوق محلية محبوبة.

مخططك لنجاح التجارة الإلكترونية العالمية

كما رأينا ، التوطين - خاصة توطين اللغة إلى جانب التكيف الثقافي - مساهم رئيسي في النجاح العالمي لشركات مثل أمازون. التوسع في أسواق جديدة هو أكثر من مجرد جعل موقع الويب الخاص بك قابلا للقراءة بلغة أخرى. يتعلق الأمر جعل عرضك بالكامل ملائما ثقافيا ويمكن الوصول إليه لعملائك المستهدفين. توفر رحلة أمازون من مكتبة مقرها سياتل إلى إمبراطورية تجارة إلكترونية عالمية درسا رئيسيا في كيفية القيام بذلك على نطاق واسع. حددت الأسواق الصحيحة ، واتخذت نهجا تدريجيا ، وقامت بضبط منصتها بلا هوادة لكل لغة - من ترجمة ملايين قوائم المنتجات إلى تعديل نموذج أعمالها حول الجمارك المحلية.

بغض النظر عن حجم شركتك أو صناعتها ، فإن الدرس الأساسي عالمي: قابل عملائك أينما كانوا . وهذا يعني التحدث بلغتهم واحترام ثقافتهم وتخفيف نقاط الألم الخاصة بهم. يمكن أن يكون الأمر مباشرا مثل ترجمة أوصاف منتجك وواجهة المستخدم ، أو مثل إعادة التفكير في خيارات الدفع واستراتيجية التسويق لكل بلد. مكافأة القيام بذلك بشكل صحيح هي جمهور موسع بشكل كبير وفرصة للمنافسة على المسرح العالمي.

في الواقع ، ترى الشركات التي تستثمر في توطين الجودة فوائد واضحة: وصول أوسع ، وتجربة مستخدم محسنة ، وحتى مكاسب تحسين محركات البحث من المحتوى متعدد اللغات ( multilipi.com). من خلال تحسين المحتوى للغات ولغات مختلفة، يمكنك تعزيز الظهور العالمي لعلامتك التجارية وزيادة عدد الزيارات والمبيعات . ولعل الأهم من ذلك ، أنك تبني حسن النية والثقة بين العملاء الدوليين ، الذين يشعرون بالتقدير عندما تتواصل معهم العلامة التجارية بلغتهم الأم. وسعت شركات مثل Amazon و eBay وغيرهما وجودها العالمي من خلال ضمان ترجمات عالية الجودة على العلامة التجارية وممارسات محلية - وهي استراتيجية سيكون من الحكمة محاكاتها أي شركة عالمية طموحة.

أثناء صياغة مخططك الخاص للنمو العالمي ، تذكر استراتيجية توطين أمازون كضوء إرشادي. ابدأ بخطة توسع ذكية، إعطاء الأولوية للغة والثقافة ، قم بتكييف عروضك بجرأة ، وقم بتعرق تفاصيل تجربة العملاء. نادرا ما يكون النجاح الدولي فوريا ، ولكن مع الالتزام العميق بالتوطين ، ستضع الأساس لعلامتك التجارية لتزدهر في الأسواق في جميع أنحاء العالم. في عصر العولمة، الذهاب محليا غالبا ما يكون المفتاح لغزو العالم. احتضن هذه المفارقة ، وستكون في طريقك لفك شفرة قصة نجاحك العالمية. جرب MultiLipi في multilipi.com